Social Media Governance


Im Rahmen der Social Media Week in Berlin habe ich am 27.09. einen Vortrag über Social Media Governance gehalten. Dabei ging es nicht wie oft bei dem Thema um Strategien, Regeln und Strukturen für Social Media in Unternehmen. Vielmehr stand etwas im Vordergrund, das ich als Meta-Strategie bezeichnet habe: Das Zusammenspiel einzelner Unternehmensdisziplinen im Umgang mit Social Media. Eine wichtige Rolle spielen dabei am Ende der Präsentation die von uns entwickelten Anforderungsprofile an Social Media Berufsbilder.

Die Slides sind weiter unten eingebunden, allerdings nicht selbsterklärend. Deswegen gebe ich Euch ein paar Erläuterungen dazu. Ab Slide 19 wird es spannend. Hier führe ich eine Reihe von Unternehmensdisziplinen auf, für die Social Media ein Thema ist. Ich erhebe dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sicherlich gibt es weitere Disziplinen bzw. andere Bezeichnungen für Disziplinen. Mir ist wichtig anhand der aufgeführten, exemplarisch das Zusammenspiel zu beleuchten.

Bis Slide 72 zeige ich die Anwendungsgebiete und die Einzelentwicklungen in den jeweiligen Disziplinen auf. Ab 74 geht es dann in idealtypische Organisationsmodelle, die auf Social Media Monitoring Organisationsmodellen der Altimeter Group basieren und auch für das Thema Social Media im Ganzen funktionieren.

Ich breche eine Lanze für das zuletzt aufgeführte „Hub & Spoke“ Model und komme dann zur Ausführung (88) von Social Media Governance. Dazu baue ich ein Schaubild auf (bis 102), das zeigt wie die Einzeldisziplinen miteinander umgehen sollten. Die Kernaussage ist, dass Social Media Potentiale mit sich bringt, die nicht isoliert innerhalb einzelner Disziplinen ausgeschöpft werden können, sondern im gesamtunternehmerischen Kontext, also im Zusammenspiel zwischen den Disziplinen und mit Management Awareness, behandelt werden müssen. Dafür bringe ich zwei Beispiele (103).

1. Die Veränderung der Anforderungen an funktionierenden Content (104-115): Besonders im B2B-Bereich ist das was gemeinhin als Content-Marketing bezeichnet wird nur dann erfolgreich, wenn es inhaltlich spannend ist und Expertise enthält, die man früher vielleicht gerne unter Verschluss gehalten hätte. Diese kleine aber weitreichende Anforderung (Challenge I) muss in den Köpfen aller Verantwortungsträger verankert werden, um den Content schaffenden Köpfen einen Handlungsspielraum zu verschaffen. Zudem, und das ist der weitaus wichtigere Punkt, hängt die Produktion von gutem Content davon ab, wie man die „nicht-schreibende-Zunft“ aktiviert bekommt. Kommunikatoren haben die Ressourcen, sich mit Content auseinanderzusetzen, ihn auszumachen und ihn aufzubereiten. Experten aus anderen Fachabteilungen fehlen diese Ressourcen naturgemäß. Ihre Aufgaben liegen woanders. Um einzigartigen und unternehmens-authentischen Content kreieren zu können, brauchen die Kommunikatoren Input von den Fachexperten. Die Zeit die notwendig ist, um diesen Input  geben zu können, muss von der Unternehmensführung als Ressource zur Verfügung gestellt werden. Erst dann kann ein Workflow zur Produktion von qualitativ hochwertigem Content funktionieren.

2. Während sich viele Angehörigen der Marketing-Zunft bemühen, eine Beziehung zwischen ihren Konsumenten und ihrer Marke herzustellen (119), werden oftmals die Potentiale des sog. Dialog 2.0 nicht ausgeschöpft. Kundenservice über öffentliche Social Media Kanäle hat eine enorme Marketing-Wirkung! Ein erfolgreicher Service-Dialog über eine echte Sache ist im Gegensatz zu einer leeren Marketing-Botschaft eine Beziehung (121). Diese Beziehung bindet nicht nur den aktiv am Dialog beteiligten Konsumenten, sondern verteilt sich passiv an eine breite Öffentlichkeit (123). Somit darf man sagen: „Dialog ist das neue Marketing“ (125-129). Grund genug Budgets umzuverteilen, Kompetenzen interdisziplinär auszutauschen und Prozesse im Schulterschluss aufzusetzen. Damit das gelingt bedarf es der Social Media Governance.

Auf den Slides 132 bis 136 stelle ich kurz unsere Social Media Berufsbilder vor und verorte sie zum Abschluss im zuvor entwickelten Governance Schaubild (siehe Artikelbild, 138-142). Die unterschiedlichen Funktionen der drei Rollen, werden auf dieser gesamtunternehmerischen Darstellung nochmal anders greifbar, als in der sehr umfangreichen Matrix.

Den Livemitschnitt des Vortrags gibt es hier zu sehen. Die Dialog 2.0 Komponente habe ich im buw-Blog etwas umfangreicher beleuchtet.

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