5 Social Media Learnings für B2B-Unternehmen

Ein Gastbeitrag von Leonie Blume, Social Media Managerin beim Solar-Wechselrichterhersteller SMA Solar Technology AG

Social Media lohnt sich nicht für B2B-Unternehmen? Alles Unsinn, denn auch ein B2B-Unternehmen kann auf diversen Kanälen online erfolgreich sein und Social Media als wichtigen Teil der Kommunikationsstrategie etablieren.

Diese fünf Tipps helfen bei einem Start ins Social Web, besonders für B2B-Unternehmen:

1) Überzeugt Eure Vorgesetzten!
Essentiell ist es, Unterstützer in der Führungsmannschaft zu gewinnen. Dafür stellt sich sowohl die geleistete Überzeugungsarbeit als wichtig heraus als auch die Debatten in der Öffentlichkeit, die ohnehin stattfinden. So zum Beispiel das YouTube-Video „United breaks Guitar“. Auch wenn es schon etwas älter ist, veranschaulicht es gut, dass Menschen über das Internet zu kritischen Konsumenten geworden sind, die immer weniger den Unternehmens-Aussagen in Hochglanzbroschüren, sondern vielmehr in Bewertungen, Kommentare und Empfehlungen von anderen Usern auf Social Media Plattformen vertrauen.

2) Entwickelt Eure Strategie im Team!
Besonders bei größeren Unternehmen bietet es sich an, in den verschiedenen Geschäftsbereichen Workshops zu veranstalten, um sich über relevante Zielgruppen, Kanäle, Themen und Ressourcen auszutauschen. Denn alle fühlen sich dadurch abgeholt und können sich mit ihren Ideen und auch Einwänden einbringen. So gelingt es vielen Kollegen die Vorbehalte und Scheu vor diesen neuen Kanälen zu nehmen. Bei diesen Workshops kann gerade zu Beginn die Unterstützung einer Agentur sinnvoll sein, um sich die Erfahrung eines Außenstehenden zu Nutze zu machen.
Wichtig ist: Nur wer Ressourcen, Prozesse und eine eigene Strategie hat, sollte auch mit eigenen Profilen im Social Web starten. Ansonsten entstehen sehr schnell „tote Kanäle“, die zwar einmal aufgesetzt, dann aber aus Zeit- oder Ressourcengründen nicht bespielt werden können. Oder die im Krisenfall ins Nirwana laufen, weil sich niemand um Antworten kümmern kann.

Zu empfehlen ist auch die Dokumentation der Social Media Strategie in einem Wiki, also auf einer Plattform, die mitwachsen kann und nicht in einem Worddokument, das irgendwann als fertig gilt und in Vergessenheit gerät. Die Strategie sollte regelmäßig, also mindestens alle drei Monate, überprüft und gegebenenfalls überarbeitet werden.

3) Nehmt Eure Kollegen mit!
Im Anschluss an die Strategieworkshops empfiehlt sich eine Art „Social Media Tour“ durch das Unternehmen. Dort kann man zum Beispiel Produktmanagern oder Servicemitarbeitern präsentieren, warum diese neuen Kanäle auch für sie von Nutzen sind und was man genau plant. So kann man informieren und gleichzeitig interessierte Mitarbeiter gewinnen, die für den Unternehmens-Blog oder andere Kanäle schreiben und spannende Geschichten aus dem Unternehmen liefern. Wichtig dabei ist übrigens, dass die Beiträge freiwillig kommen. Man sollte keine Mitarbeiter „zwangsverpflichten“, für einen Blog zu schreiben oder zu twittern.
Neben dieser Tour sollte man Schulungen anbieten. So können die wichtigsten Mitarbeiter fit im Thema Bloggen, Suchmaschinenoptimierung und Krisenkommunikation gemacht werden.

Es bietet sich an den Launch der Kanäle mit einem wichtigen Event des Unternehmens zu verbinden. Das kann zum Beispiel das jährliche Sommerfest oder die Weihnachtsfeier sein. Dort bietet man einer großen Anzahl von Kollegen die Möglichkeit die Kanäle und das Team dahinter kennenzulernen und Fragen zu stellen. Schließlich sind die Kollegen wichtige Multiplikatoren. Zwischen Bratwurstausgabe und Salatbüffet kann man so direkt mit der Arbeit beginnen, etwa mit einem Video des Events mit Interviews. Wenn man dieses im Anschluss veröffentlicht, ist die interne Aufmerksamkeit hoch und die Mitarbeiter fühlen sich vom ersten Tag in die Aktivitäten eingebunden. Netter Nebeneffekt: man hat direkt Content, den man posten kann.

4) Fangt klein an und bietet Mehrwert!
So viele interessante Kanäle es auch geben mag, die man ggf. sogar schon privat nutzt, es ist wichtig nicht mit allen Kanälen gleichzeitig online zu gehen, sondern klein zu starten und einen Kanal nach dem anderen zu launchen. So ist die Betreuung der verschiedenen Kanäle auch unterschiedlich aufwändig und herausfordernd. Im Folgenden eine kurze Übersicht der gängigsten Kanäle für B2B-Unternehmen.

Blogs
Blogs haben den Vorteil, dass man komplexe technische Sachverhalte ausführlich und mit der Unterstützung von Grafiken erläutern kann. Hat man ein Thema gefunden, über das man schreiben will, braucht man Autoren und Mitarbeiter, die das Thema für die Leser griffig zu Papier bringen. Deshalb hier ein Erfahrungswert zur personellen Aufstellung: es ist sinnvoll ein Social Media Team zu haben, das die Steuerung der Kanäle übernimmt (sowohl in Voll- als auch in Teilzeit). Hinzu kommen eine Reihe freier Autoren, die euch mit Beiträgen und Links beliefern. Da die meisten davon verstreut im Unternehmen sitzen, machen regelmäßige Meetings Sinn So könnte sich ein Social Media Kern-Team wöchentlich und ein erweitertes Social Media Board monatlich treffen. Die Absprachen und Telefonate zwischendurch sind dabei unabdingbar.
Zum Inhalt eines Blogs: Bietet Euren Lesern Mehrwert! Das ist das A & O. Und wenn möglich: unterhaltet sie! Niemand mag Selbstdarsteller, die nur tagein tagaus erzählen, wie toll und groß und bedeutsam sie sind. Beweist, dass ihr toll seid durch eure interessanten Beiträge: gebt Tipps, beleuchtet Trends aus Eurer Branche und nehmt auch ruhig mal kritisch Stellung zu einem Thema. Top-Beiträge sind meistens solche, in denen das Unternehmen nicht im Fokus steht.

Twitter
Auch auf Twitter kann man täglich interessante Links zu seinen Themengebieten posten. Sei es zu eigenen Blogbeiträgen oder externen Quellen, die zum jeweiligen Thema schreiben. Auch hier geht es um Mehrwert und aktuelle Informationen. Fotos kommen auch gut an. Wichtig bei Twitter ist, sich zu vernetzen, zu retweeten und schnell zu antworten, wenn Fragen aufkommen.

Facebook
Während auf Twitter Links sehr gut funktionieren, werden auf Facebook eher kommentierte Fotos und Videos geliked oder geshared. Auch hier sollte man sowohl eigene Inhalte posten als auch interessante Beiträge anderer Seiten weiterverbreiten und dadurch einer größeren Leserschaft zur Verfügung stellen.
Facebook ist ein emotionaler Kanal, der ganz anders funktioniert als ein Blog. Wo ein Blog fachlich informiert, kann man auf Facebook die Fans emotional involvieren. Eine Maschine ist nicht emotional? Stimmt! Macht sie emotional. Seid kreativ und denkt auch mal „outside the box“.

5) Vernetzt Euch! Auch analog
Social Media bedeutet digitale Vernetzung und geteiltes Wissen. Genauso wie ihr geliked werden wollt, so wollen auch andere beachtet werden. Deshalb folgt interessanten Bloggern, Unternehmen, Institutionen und Privatpersonen und verbreitet Inhalte, die ihr lesenswert findet.

Wichtig ist dabei allerdings nicht nur die Onlinevernetzung. Nehmt eine Messe oder ein anderes großes Event zum Anlass, um euch mit Bloggern und wichtigen Multiplikatoren zu vernetzen und diese persönlich kennenzulernen. Daraus entstehen viele neue Ideen, spannende Gastbeiträge und Kooperationen. Barcamps sind übrigens die perfekte Möglichkeit, sich zu vernetzen und neue Trends mitzubekommen.

Fazit
Manche Kritiker fragen: Werdet ihr dadurch ein Produkt mehr verkaufen? Meiner Einschätzung nach wird dabei verkannt, wie der Kaufentscheidungsprozess heutzutage verläuft. Immer mehr Menschen informieren sich auf Bewertungsplattformen, bevor sie eine Anschaffung tätigen oder fragen einen Freund um Rat, der online gut vernetzt und in Foren unterwegs ist. Firmen, die eigene Kanäle haben, genießen in der Regel ein höheres Vertrauen, da sie signalisieren: Wir stellen uns öffentlich Euren Fragen und auch Eurer Kritik. Sie bieten Ansprechpartner und damit einen persönlichen Kontakt ins Unternehmen. Das gilt nicht nur für B2C, sondern auch für B2B-Unternehmen. Denn auch B2B-Unternehmen sollten sich über ihre Online-Reputation Gedanken machen. Social Media Kanäle werden dabei die klassischen Kanäle nicht ersetzen, aber doch sinnvoll ergänzen. Und egal ob B2C oder B2B: jedes Unternehmen hat spannende Geschichten zu erzählen und in jeder Branche gibt es Fragen und Probleme, über die man sich mit seinen Zielgruppen austauschen muss. Also: worauf warten?

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