Messbarkeit von Social Media Wertschöpfung

Erfolg
In diesem Blogbeitrag geht es um die Messbarkeit von Wertschöpfung in der digitalen Kommunikation bzw. die Messbarkeit von Social Media Wertschöpfung. 

Status-quo: Unzulänglichkeiten bei der Erfolgsmessung

Unsere jüngst veröffentlichte BVCM Studie „Zum Status von Social-Media- und Community-Management in D-A-CH“ hat gezeigt, dass der Erfolgsnachweis von Strategien im Bereich Social Media- und Community Management nach wie vor schwer fällt. Außerdem sind übergreifende Konzepte zur Erfolgsmessung nach wie vor keine Selbstverständlichkeit (vgl. BVCM-Studie, S. 30).

Wertschöpfung KPI ROI Social Media Community Management

Wozu Erfolgsmessung?

Die Erfolgsmessung gehört zweifelsohne zu den wichtigsten Elementen einer Strategie. Warum? Weil Strategie „die Fortbildung des ursprünglich leitenden Gedankens entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen” (nach Helmuth Karl Bernhard von Moltke) bedeutet.  Um diese „Fortbildung“ überhaupt zu ermöglichen, bedarf es belastbarer Rückschlüsse darauf, was mit dem, auf der Strategie basierenden, Handeln aktuell erreicht wird. Erfolgsmessung ist nichts anderes als die Bündelung dieser belastbaren Rückschlüsse.

Für Unternehmen, Marken und Institution ist die Erfolgsmessung der Kompass zur Navigation. Für die umsetzenden Professionals persönlich ist die Erfolgsmessung hingegen eine wesentliche Einflussgröße für das eigene Standing im Unternehmen, das bezahlte Gehalt bzw. den Lohn oder sonstige Benefits und den Verlauf der Karriere. Im BVCM Podcast zur oben genannten Studie haben wir diesen Aspekt ausführlich thematisiert und sind zu dem Schluss gekommen, dass die Unzulänglichkeiten im Bereich der Erfolgsmessung einen Einfluss auf die teilweise recht geringen Gehälter und Löhne der Branche haben.

Messbarkeit von Social Media Wertschöpfung

Warum Erfolgsmessung vernachlässigt wird

Ein wesentlicher Grund warum Erfolgsmessung zu kurz kommt, hängt meiner Meinung nach schlicht und ergreifend mit der Verfügbarkeit von Ressourcen zusammen. Die Rahmenparameter der digitalen Kommunikation ändern sich fortwährend. Es ist ein Irrglaube, dass der einmalige Aufbau eines Dashboards, einer Balanced Scorecard oder eines wie auch immer gearteten Reportings ausreichend sind, um Erfolg dauerhaft zu messen. Statt dessen müssen einzelne Kennzahlen fortwährend auf ihre Plausibilität hin überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Kurzum: Da diese Überarbeitungen zeitaufwendig und anspruchsvoll sind, wird Social Media Erfolgsmessung i.d.R. als ein Zeitfresser ohne kurzfristig positiven Business Impact betrachtet. Mittel- und langfristig kommt man aber nicht ohne Erfolgsmessung aus. Bei dem breiten Tätigkeitsspektrum der Social Media- und Community Professionals (siehe Report zur Studie Seite 18 ff.) liegt es auf der Hand, dass im turbulenten Arbeitsalltag mitunter keine Zeit für Tätigkeiten bleibt, die sich nur auf lange Sicht auszahlen. 

Ein weiterer Grund für das Vernachlässigen der Erfolgsmessung sehe ich in der mangelnden Kreativität bei der Erstellung von Metriken. Ja, ganz richtig gehört: Kreativität und Metrik kann man zusammen in einen sinnvollen Satz bringen, auch wenn man mit „Metrik“ zunächst kühle und sachliche Mathematik und mit Kreativität musisches Freigeisteln verbindet. „Metrik“ ist definiert als „Verfahren zur Messung quantifizierbarer Einheiten“. „Kreativität“ ist die „Fähigkeit zu neuen, schöpferischen Ideen und/oder Taten“. Für sinnvolle Konzepte zur Erfolgsmessung muss man beides miteinander in Einklang bringen. Es reicht nicht aus simple eindimensionale Kennzahlen wie die Anzahl von Fans, die Reichweite oder das Sentiment als vorgegebene Einzelmetriken zu übernehmen und im zeitlichen Verlauf zu beobachten. Statt dessen muss eine Gesamtmetrik als Wirkungsbeweis für den Business Impact im wahrsten Sinne des Wortes kreiert werden. Mein Eindruck ist, dass sich unsere Branche manchmal bewusst davon fern hält, weil man fürchtet in einen Bereich außerhalb der eigenen Kompetenz vorzustoßen. Schließlich sind Social Media- und Community Professionals häufig dem geisteswissenschaftlichen Lager zuzuschreiben und haben eher selten mathematisch oder betriebswirtschaftliche Hintergründe.

Tipps zur Kreation individueller Metriken

Als Berater im Bereich der digitalen Kommunikation habe ich in den letzten Jahren für Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen (Banking, Tourismus, Verkehrsbetriebe, etc.)  Wertschöpfungszusammenhänge in Form von individuellen Metriken hergestellt. Die Zielsetzung der jeweils zu Grunde legenden Strategien waren dabei genauso vielfältig wie die Branchen, so dass die Metriken sehr unterschiedlich ausgefallen sind. Folgende Tipps aus meiner Arbeit möchte ich Euch mitgeben:

1. Ausgangspunkt: Einzelfall

Fallen Euch konkrete Situationen ein, in denen Ihr Euch gedacht habt „Das war sehr wertvoll (oder sehr schädlich) für mein Unternehmen oder meine Institution!“ Nutzt diese Situationen im Sinne eines induktiven Vorgehens als Ausgangsbasen für Eure Metrik. Ein besonders wichtiger Kunde hat bei Instagram einen Kommentar unter einem Foto von Euch abgegeben, auf den Ihr unzweifelhaft hättet antworten müssen? Ihr seid Euch dieser Tatsache, aber keines Fehlers bewusst, weil das schlicht der prekären Ressourcensituation geschuldet ist? Arbeitet mit dieser Situation. Nehmt den Schaden als Ausgangsbasis dafür, was Euer Unternehmen oder Eure Institution dieser Missstand kostet.

2. Arbeitet mit dem, was Ihr habt

Bleiben wir bei dem Beispiel. Was heißt „arbeitet damit“? Wenn Ihr sucht, werdet Ihr Werte finden, die Ihr mit der Situation in einen Zusammenhang bringen könnt. Gibt es eine belastbare Studie, die den zusätzlichen Umsatz eines zufriedenen Kunden gegenüber einem unzufriedenen Kunden in Eurer Branche ausweist? Verfügt Dein Unternehmen oder Deine Institution selbst über eine Business Intelligence Unit, die das bereits ermittelt hat? Lässt sich durch eine wie auch immer geartete Kundenbefragung etwas ableiten? Seid kreativ und überlegt Euch, wie Ihr die Situation in Form einer Metrik erfassen könnt. Verabschiedet Euch von der Vorstellung, dass irgendwo DER Wert schlechthin lauert, der völlig eindeutig Euer Szenario abbildet. Selbst in komplexen Organisationen mit eigenen Business Intelligence Units ist diese Suche meistens vergebens.

3. Trefft Annahmen

Ihr werdet für Eure Metrik Annahmen treffen müssen und es werden nicht wenige sein. Das ist völlig legitim, solange Ihr diese schlüssig begründen könnt.

4. Transparenz schafft Plausibilität

Eure Herleitung wird mitunter sehr komplex werden. Achtet auf eine saubere Dokumentation, die es Euch erlaubt jeden gegangenen Schritt zu erläutern. Um etwaigen Kritikern den Wind aus den Segeln zu nehmen, empfiehlt sich der frühzeitige Hinweis darauf, dass Eure Metrik mangels belastbaren Zahlen kreativ aber plausibel ist.

5. Wichtig sind nicht 100 % Genauigkeit, wichtig ist Vergleichbarkeit 

Eure Metrik wird nicht jeder Kritik standhalten. Sie wird Schwächen aufweisen, derer Ihr Euch bewusst sein solltet und die Ihr Euren Auftraggebern in der Kommunikation schuldig seid. Das ist legitim. Besser eine Vergleichbarkeit im zeitlichen Verlauf mit Schwächen, als gar keine Vergleichbarkeit und „Pi mal Daumen“.

Fazit

Im Hinblick auf die Wertschöpfungsmechanismen von Social Media- und Online Communities herrscht heute Resignation vor der Komplexität, die sich bei den Professionals häufig durch ein larmoyantes Kokettieren mit fehlenden schlüssigen KPIs oder ROI-Nachweisen zeigt. Gefragt sind an dieser Stelle gemeinsame Bemühungen im Sinne eines offenen und kreativen Austauschs, den wir von den Social-Media- und Community-Professionals fordern und den wir in den nächsten Jahren mit dem Bundesverband Community Management nach Kräften fördern werden.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *