Trendsurfing – oder die Frage: Content um jeden Preis?

surfContent. Social Media besteht per Definition vor allem aus (user generated) Content. Social Media Manager, Community Manager und wie die kreativen Köpfe der Branche noch heißen mögen:
Sie alle stehen jeden Tag vor der Herausforderung, spannenden, möglichst einzigartigen Content mit Mehrwert zu kreieren. Mit der Einzigartigkeit ist es jedoch so eine Sache: Nicht immer hat man die Muße, Zeit oder Ressourcen, um jeden Tag aufs Neue einzigartigen Content zu produzieren. Was also tun?
Neben Content Curation bietet es sich natürlich an, auf aktuelle Trendthemen aufzuspringen und diese in der eigenen Community / auf der eigenen Plattform zu präsentieren.
Hierbei drängt sich jedoch die Frage auf: Macht das immer Sinn? Worauf sollte man achten? Welche Risiken gibt es?

„Trendsurfing“

Eine pauschale Antwort auf diese Frage zu geben, ist nicht ratsam. Wie bei so vielen Themen im Social Media Umfeld, sollte die Antwort mit einem „es kommt darauf an“ beginnen.
Exemplarisch soll der Pariser Anschlag vom 13. November helfen, eine Antwort auf diese Frage zu finden: Nur wenige Sekunden nach den tragischen Ereignissen ebnete sich der Hashtag #prayforparis den Weg durch Twitter & Co. Neben den unzähligen mit der französischen Landesflagge hinterlegten Avataren bei privaten Profilen übernahmen nach und nach immer mehr Unternehmensseiten das Thema und erstellten Beiträge, in denen sie ihr Beileid und Mitgefühl bekundeten.
Genau hier stellt sich mir die Frage: Macht das für jedes Unternehmen – oder allgemeiner formuliert – jede Community Sinn? In der Facebook-Gruppe Fanpage-Admins entwickelte sich hierzu eine spannende Diskussion, die ich in Auszügen hier wiedergeben möchte.

„Es kommt darauf an…“ – Einblick in eine Expertenrunde

Basis des Austauschs war die Frage von Paul Czichos, wie andere Fanpage-Admins mit der Tragödie in Paris umgehen. Sollen laufende Anzeigen womöglich abgeschaltet, geplante Kampagnenstarts abgebrochen oder Gewinnspiele ausgesetzt werden? Ist es angebracht, eine Stellungnahme abzugeben? Wie sieht es mit Beileidsbekundungen aus? Oder empfiehlt es sich letzten Endes doch eher den Mantel des Schweigens über das Geschehene zu hüllen?Picture1

Wie würdest du dich entscheiden? Wovon würdest du diese Entscheidung abhängig machen?
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie facettenreich die Antwort ausfallen kann, tauche ich in eine bunte Vielfalt voller bewusst getroffener Entscheidungen und Überlegungen ein (die Screenshots sind nicht chronologisch sortiert und sollten daher jeweils einzeln betrachtet werden) Folgende Kollegen im Geiste haben sich einverstanden erklärt, ihre Erfahrungsberichte und getroffenen Entscheidungen hier abbilden zu lassen – einen herzlichen Dank an dieser Stelle:Picture2Picture2 Picture3 Picture4 Picture5

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Es beteiligten sich noch weit mehr Kollegen an diesem Austausch – wer sich die Details ansehen möchte, ist in der Facebook-Gruppe Fanpage-Admins willkommen: https://www.facebook.com/groups/pageadmins.de/permalink/1178601582153966

Wir sehen hier eine sehr facettenreiche Auswahl an möglichen (Re-)Aktionen, die von den Social Media Experten und –Verantwortlichen verschiedenster Branchen in Erwägung gezogen werden:

  • Aktiver Post nur bei direktem Zusammenhang zum Geschehen (Gefahr des Vorwurfs des „fishing for likes/compliments“)
  • Änderung des Seitenheaders
  • Verschieben geplanter Posts, wenn möglich
  • Aussetzen besonderer Aktivitäten (Events)
  • Solidaritätsbekundung mit akzeptiertem Risiko von Troll-Posts („Jeden Tag sterben 1000e, was ist mit denen?“)
  • Anpassung aktueller Werbekampagnen (z.B. Austausch des Banners)
  • Prüfung geplanter Posts, Kampagnen auf (unbeabsichtigtem) unangebrachten Bezug zum aktuellen Ereignis (Vergleiche mit Frankreich, geschmacklose Witze), z.B. durch Wortwitze, Slang, Parodien
  • Aussetzen des Bewerbens von Gewinnspielen (selbige laufen weiter)
  • Verschiebung von Gewinnspielen, sofern sie noch nicht gestartet sind
  • Bewusste Entscheidung, nichts zu tun, insbesondere dann, wenn das Gefühl entsteht, man trifft die richtigen Worte nicht

Bei der Analyse der Kommentare fällt auf, dass die Entscheidungen, wie mit der Tragödie umgegangen werden soll, von teils sehr unterschiedlichen Merkmalen abhängig gemacht wird. Nachfolgend der Versuch einer Kategorisierung anhand einiger Leitfragen:

  • Steht mein Unternehmen/Produkt/Community in irgendeiner Weise mit den Geschehnissen in direktem Zusammenhang (Beispiel: Französisches Unternehmen; Metal-Fanartikel-Versand)?
    • Wenn ja: Was erwartet meine Community, Kunden, Interessenten?
    • Wenn nein: Wie reagiert meine Community, wenn ich mich doch dem Thema annehme? Verspiele ich dadurch meine Authentizität oder bleibe ich meinem Weg treu?
  • Tauchen in meinen geplanten Posts der nächsten Stunden & Tage ungewollt Parallelen zum Geschehen auf, die mir ungünstig ausgelegt werden könnten?
    • Beispiel: Ein leerer Bierkasten mit dem Untertitel: Worst Case Szenario. Im Alltag eine Lachnummer. Am Abend der Tragödie durchaus im Bereich des Geschmacklosen.
  • Wie gehe ich mit Fun-Content und Gewinnspielen um?
    • Ist meine Community sichtbar betroffen, macht es Sinn, sie mit „Belanglosigkeiten“ zu konfrontieren
  • Kann ich mit provokanten Reaktionen umgehen? Kennt mein Team die Strategie, damit ein einheitliches Bild nach außen gewährleistet wird?
  • Bin ich mir des Risikos bewusst, was eine Reaktion auf das Geschehen mit sich bringt, und sei es beispielsweise so etwas scheinbar harmloses wie eine Solidaritätsbekundung?

Wie ihr seht, sind das nur 5 beispielhafte Fragen, die man sich als Betreiber einer Social Media Präsenz (es betrifft im Prinzip jede Plattform, nicht nur Facebook) stellen kann – vielleicht auch sollte. Und obwohl es hier bei 10 Köpfen sicherlich mindestens 8 verschiedene Meinungen und Antworten gibt, heißt das nicht, dass auch nur einer von ihnen mit seiner Meinung / Entscheidung falsch liegen muss. Denn, wie hieß es doch zu Beginn unserer Betrachtung so schön?
Es kommt immer darauf an…

Ich freue mich über jedes Feedback. Mich interessiert vor allem deine persönliche Meinung zu diesem Thema: Welche weiteren (Leit-)Fragen fallen dir ein, die man sich bei vergleichbaren Situationen stellen könnte? Auf welche Trends hast du / hat dein Unternehmen ein Auge? Auf welche springst du auf, und um welche machst du lieber einen Bogen? Wie bewertest du die Aussage, dass es hier kaum falsche Entscheidungen geben kann, was die Beantwortung der Fragen angeht?

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