Junge Zielgruppe erreichen: Employer Branding mit Snapchat

BVCM Adventskalender 21Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) in Social Media präsentieren – dafür nutzten viele Unternehmen bisher eine Karriere-Seite bei Facebook. Seit einiger Zeit ist aber Snapchat der (!) angesagte Social Media-Kanal bei der jungen Zielgruppe. Bekannte Unternehmen in Deutschland sind auf den Zug aufgesprungen und snappen fast täglich über den Arbeitsalltag der Azubis, Trainees, Praktikanten und Mitarbeiter.

Employer Branding als Marketingziel

Die aktuelle BVCM-Studie hat ergeben, dass Employer Branding zwar nicht an vorderster Stelle in punkto Social Media-Strategie steht, aber für 24% der befragten Social Media & Community Manager dennoch unter den Top Ten der Marketingziele rangiert.

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Aber was heißt „Employer Branding“ eigentlich genau? Eine gute Definition gibt Queb e.V. (LINK):

Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt. (…) Durch Verankerung der Marke in der gelebten Identität des Arbeitgebers wird diese Aufgabe nachhaltig, widerspruchsfrei, mit großer interner Bindungswirkung und dadurch auf hohem Qualitätsniveau umgesetzt.

Und genau diese gelebte Realität möchten Unternehmen vermitteln. Schon seit längerem berichten sie auf ihren Karriere-Kanälen über Themen rund um ihre Arbeitgebermarke – seit einiger Zeit eben auch auf Snapchat.

Snapchat-Sceens REWE

Warum Snapchat so attraktiv ist

Die Nutzerzahlen der Mobile App sind seit letztem Jahr nahezu explodiert: Weltweit sollen 150 Millionen und in Deutschland an die 9 Millionen User mit der App kommunizieren. Die größten Nutzergruppen stellen laut Statista Jugendliche sowie (junge) Erwachsene zwischen 16 bis 24 Jahren (52%) und zwischen 25 bis 34 Jahren (32%) dar – deswegen ist die App für Personalmarketer auch so interessant. Letztere Nutzergruppe holt derzeit jedoch mächtig auf.

Das Faszinierende an Snapchat ist für die User, dass die Kommunikation persönlicher und weniger öffentlich passiert. Aber wie funktioniert Snapchat überhaupt? Mit der allerdings weniger intuitiven App können Fotos und kurze Videos (Snaps) direkt an ausgewählte Kontakte geschickt werden (Chat) oder für alle Kontakte in einer Story veröffentlicht werden. Die Snaps können vorher farbig bearbeitet, Text sowie Emojis hinzugefügt, ortsbezogene Geofilter integriert oder mit „Gesichtsfilter“ (Lenses“) experimentiert werden. Das von Beginn an herausstechende Merkmal von Snapchat ist, dass die Snaps nur 24 Stunden abrufbar sind. Werden Snaps im Chat gesendet, so sind sie noch schneller verschwunden. Es sei denn, man macht rechtzeitig einen Screenshot davon. Anders verhält es sich z.B. bei den selbstproduzierten Stories – sie lassen sich extra auf dem Mobiltelefon sichern und sind als „Memories“ auf Snapchat oder gegebenenfalls auf anderen Social Media-Kanälen wiederverwendbar. Kontakte werden über einen Snapcode oder per Nutzername gefunden. Wer mehr über Snapchat wissen möchte, dem sei das E-Book von Philipp Steuer empfohlen, der Anleitung für Anfänger sowie Tipps für Fortgeschrittene gibt.

Snapchat-Screens McCann Worldgroup

Marken geben Einblick in Ausbildung und Job

Für ein paar Wochen habe ich die Snapchat-Karriere-Accounts von REWE, comdirect, Sixt, Techniker Krankenkasse, Polizei Berlin sowie der McCann Worldgroup verfolgt. Alle geben mit leicht unterschiedlichen Zielgruppen-Schwerpunkten einen informativen und vor allem unterhaltsamen Einblick in Unternehmen, Institution und Agentur – zumindest im beobachteten Zeitraum. REWE und die Techniker Krankenkasse fokussieren sich z.B. verstärkt auf kaufmännische Ausbildungen, die comdirect auf Trainee-Programme sowie Sixt und McCann auf alle möglichen Einstiegszielgruppen bzw. Young Professionals. Die Themen der Snap-Stories könnten vielfältiger nicht sein: Insights zu unternehmensspezifischen Ausbildungsprogrammen, Aufklärung über Jobprofile und über besondere Leistungen des Arbeitgebers, Fitnessaktivitäten am Arbeitsplatz, Geschichte des Unternehmens, Vorstellung von Mitarbeitern und auch Geschäftsführern, Schulungen, Kreativwettbewerbe, Jobpostings, Events (Weihnachtsfeier), Charity Engagement der Mitarbeiter, Zeigen des Arbeitsplatzes sowie der Arbeitsumgebung oder kuriose Begegnungen und vieles mehr. Besonders die Adventszeit haben die Marken genutzt, um Einblicke in den spaßigen Joballtag zu geben und mit Gamification die Interaktion rund um die Arbeitgebermarke zu steigern.

Beliebte Formate sind:

  • Gewinnspiele/Rätsel
  • Azubi-Takeover
  • Interviews (Azubis, Geschäftsführer, Verantwortliche)
  • Live-Event-Kommunikation (Messe, Karrieretag)
  • Q&A-Sessions („Snapt uns eure Fragen“)
  • Behind the Scenes

Snapchat-Screens Sixt

Snapchat-Screens Polizei Berlin

Der ultimative Tipp für den Snapchat-Karriere-Kanal

In jedem Fall empfehle ich den Accounts zu folgen, um sich für die Kommunikation des eigenen Arbeitgebermarken-Auftritts inspirieren zu lassen. Dennoch gilt es – wie bei den anderen Karriere-Kanälen auch – sich selbst eine Strategie zu überlegen und entsprechende Ziele zu verfolgen. Einige Unternehmen geben euch noch Tipps, was bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke auf Snapchat zu beachten ist. Viel Spaß!

Melanie Berthold, Leiterin Kompetenzcenter Employer Branding & Recruiting/Kompetenzcenter HR national|REWE Markt GmbH:

Einen erfolgreichen Snapchat-Account macht man nicht, mal eben nebenbei. Er fordert viel Zeit, Ressourcen, Ideen und Mühe ein. Nur wer einen wirklichen Mehrwert und kreativen Content liefert, erreicht auch seine Zielgruppe. Nichtsdestotrotz kann ich jedem Unternehmen raten sich einfach zu trauen und es auszuprobieren. Snapchat ist ein Thema, das uns sicherlich noch im nächsten Jahr begleiten wird. Was danach kommt? Mal sehen, auf jeden Fall sollte man schnell sein.

Kim Zachertz, Manager Employer Branding & HR Marketing|Sixt GmbH & Co. Autovermietung KG:

Bei Snapchat darf man aus meiner Sicht gerne einfach mal „draufhalten“. Content muss hier nicht qualitativ perfekt umgesetzt werden, denn es geht um den Moment und die authentische Berichterstattung dessen. Hier darf man zeigen, wie es hinter den Kulissen aussieht! 🙂

Leonie Schliesske, PR & Communications|McCann Worldgroup:

Authentizität, Unmittelbarkeit und Spontanität zeichnen Snapchat aus. Das sind grundlegende Eigenschaften, die man beachten sollte um auf Snapchat als potentieller Arbeitgeber zu überzeugen. Wer sich verstellt, einen absolut perfekten Content anbietet und alles vorplanen möchte, wird keinen Erfolg haben. Übermittelt Eure Unternehmenswerte und zeigt die Personen, die hinter Eurer Firma stehen. Die potentiellen Bewerber sollen wie beim Tag der offenen Tür ein Gefühl für den Arbeitgeber und seine neuen Kollegen erhalten. Und ganz wichtig: Der Spaßfaktor sollte nie zu kurz kommen, lieber ein paar Outtakes mehr als langweiligen und steifen Content.

Sina Gunkel, Senior-Referentin Personalmarketing und Nachwuchssicherung |comdirect:

Snapchat ist nicht intuitiv. Man sollte sich aber trotzdem (gerade wenn man älter als Anfang 20 ist 😉 ) nicht zu schnell abschrecken lassen von dem Kanal. Wir haben in der Startphase, bevor wir live gegangen sind, erstmal nur herum experimentiert und uns mit dem Kanal vertraut gemacht. Wenn man erst mal „drin“ ist, macht er total Spaß.
Nicht einfach los legen und einfach mal machen. Wir gehen bei jedem einzelnen Snap so vor, dass wir ein richtiges Storyboard schreiben und uns genau überlegen, welche Themen auf Snapchat funktionieren.

Natalie Kittler, Social Media Managerin, Recruiting & Personalmarketing | Techniker Krankenkasse

Interaktion via Social Media ist in der jungen Zielgruppe immer schwieriger zu erreichen. Daher ist Snapchat in unserer Azubi-Rekrutierung ein ganz besonderer Kanal. Die hohe Affinität zu den Möglichkeiten und Bedingungen des Kanals führen innerhalb der jungen Zielgruppe dazu, dass sie selbst aktiv werden und nicht nur passiv konsumieren. Wichtig in unserer Nutzung war es von Anfang an, dass wir Snapchat nicht Marketinglastig, sondern authentisch nutzen, daher lassen wir unsere Azubis und Mitarbeiter snappen. So kommunizieren wir auf Augenhöhe – unerlässlich für eine erfolgreiche Snapchat-Kommunikation. Mein Tipp für Ihre Snapchat-Rekrutierung: Stellen Sie Freigabeprozesse hinten an. Ein umfangreiches Briefing muss nicht vorhandene Freigabeprozesse auffangen, da diese so gut wie nicht möglich und wenn, sogar eher negativ sind. Die Azubis und Mitarbeiter müssen freie Hand in der Umsetzung haben, um die Authentizität zu sichern.

Snapchat-Screens comdirect

Snapchat-Screens Techniker Krankenkasse

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