Die Liste der Social-Media-Monitoring-Szenarien rund um das Thema Community Management ist lang. So können Monitoring-Ergebnisse bei der Themenfindung helfen, bei der Identifikation von „Influencern“ und Hotspots und bei den Erwähnungen und dem Sentiment rund um die Marke, deren Communities betreut werden. Besonders spannend wird es aber bei der Frage, wieviel Monitoring die Community Manager für ihre eigenen Kanäle brauchen – und wie es mittlerweile in die Prozesse integriert werden kann.
Generell kann man die Einsatzmöglichkeiten von Social Media Monitoring im Community Management in zwei Bereiche unterteilen: Einerseits gibt es das Monitoring aller Communities rund um eine Marke bzw. ein Unternehmen oder eine Organisation. Dabei kann es sowohl um Foren, Blogs oder Bewertungsplattformen gehen als auch um soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Instagram. Hierbei geht es meistens um die Analyse und Planung der digitalen Kommunikation und des Community Managements und letztendlich um die gesamte strategische Ebene (und betrifft damit fast immer auch die Aufgaben des Social Media Managers). Dabei gibt es eigentlich immer eine Art „Medienbruch“. Denn die per Monitoring gewonnenen Erkenntnisse kann der Community Manager fast immer nur indirekt in die weitere Arbeit einfließen lassen. Hat sie (oder er) so z.B. problematische Kommentare in einem Forum gefunden, kann die Antwort (wenn überhaupt) nur direkt im Forum erfolgen, ohne dass dort der Einsatz des mittlerweile fast selbstverständlichen Social-Media-Management-Tools möglich ist. Auch die separate Ansprache identifizierter Influencer auf den abgedeckten Plattformen (z.B. Twitter und Instagram) ist in solchen Tools nur auf Umwegen möglich, z.B. durch Kopieren der Informationen zwischen verschiedenen Tabs und Formulieren neuer, nicht als Antwort angelegter Posts.
Der zweite Einsatzbereich besteht in der reibungslosen Unterstützung des so wichtig gewordenen Themas Kundenservice / Customer Care. Hier kann das Community Management an sich schon durch viele Tools deutlich erleichtert werden (siehe auch Liste zu Anbietern Social Media Engagement im MonitoringMatcher). Durch die Integration von Monitoring-Ergebnissen können hier aber oft vorhandene Lücken geschlossen werden. Die meisten Engagement-Tools haben nämlich die strukturelle Schwäche, dass sie nur Anfragen erfassen, die direkt an die offiziellen Kanäle adressiert sind. Anfragen an @DB_Bahn landen natürlich sofort im Tool beim Kundenservice der Deutschen Bahn, während Menschen, die versehentlich den falschen Account @DB_Info adressieren, erstmal ungehört bleiben. Hinzu kommen falsche Schreibweisen – aus langjähriger Erfahrung kann ich nur feststellen, wie unglaublich viele Schreibfehler im Netz zu beobachten sind (z.B. Ryan Air). All das kann umschifft werden, indem die über das Social-Media-Management-Tool abgedeckten Netzwerke zusätzlich per Social Media Monitoring gescannt werden.
Erfreulicherweise ist diese zweite Form des Monitorings in der DACH-Region mittlerweile mehrfach vertreten. So unterstützt SocialHub bereits seit letztem Jahr Social Media Monitoring und auch der österreichische Anbieter swat.iobietet mittlerweile dieses Feature. Beiden ist gemeinsam, dass sie auf Monitoring-Daten des Berliner Anbieters Ubermetrics zurückgreifen. Die so gefundenen Treffer werden dann wie alle anderen Anfragen in die Inbox gelegt und können dann wie gewohnt bearbeitet werden (z.B. delegiert, direkt beantwortet oder archiviert).
Aus Nutzerkreisen dieses Features ist dabei immer wieder zu hören, dass auf diesem Wege viele neue, sonst nicht identifizierte Erwähnungen und Anfragen erfasst und bearbeitet werden konnten. Das Konzept scheint also aufzugehen.
Spannend bei dieser zweiten Form des Monitorings ist allerdings die Frage, wieviel mehr an Monitoring für die Kommunikationsakteure überhaupt im Alltag erforderlich ist. Die aufwändig erstellten Analysen und Reportings, die auf dem erstgenannten, allgemeinem Social Media Monitoring basieren, verstauben oft in Mail- oder sogar Papierordnern. Und möglicherweise ist mit diesem abgespeckten Monitoring auch ein Großteil des allgemeinen Bedarfs bereit abgedeckt?
Fazit
Zentrales Arbeitsfeld des Community Managements ist in aller Regel der Kundenservice / Customer Care. Monitoring in der allgemeinen Form konnte hier bisher nur eingeschränkt bzw. nur umständlich unterstützen. Durch die zunehmend aufkommenden Lösungen der Integration von Monitoring in Social Media Management-Tools kann so die Qualität des Community Managements verbessert werden. Es wird sich allerdings mittelfristig zeigen müssen, wie groß der Monitoring-Bedarf außerhalb dieses kompakten Einsatzzwecks überhaupt noch ist…
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