Mit Max Klockenhoff sind wir am 30. Januar im Rahmen eines DeepDives im Rahmen des BVCM Themenstammtischs gemeinsam in die Welt von TikTok eingetaucht. Für uns hat er exklusiv noch einmal die fünf wichtigsten Learnings zusammengestellt.
1. Zielsetzung
Zu viele Brands machen den Fehler, in Aktionismus zu verfallen, ohne sich ein Ziel zu setzen.
TikTok zu machen für Views, Likes und Follower ist kein Ziel, höchstens ein Teil des Weges.
Die typischen Zielsetzungen für TikTok liegen in der Steigerung der Markenbekanntheit, Employer Branding oder auch Sales. Allen voran schwingt meist das Erschließen junger Zielgruppen mit, die über andere Kanäle nur schwer erreicht werden können.
2. Sinnhaftigkeit
Hinterfrage immer und regelmäßig: Zahlt das Video mit auf die Marke ein?
Zu viele Unternehmen machen Marketing für Marketingabteilungen, aber kommunizieren am Endkonsumenten vorbei.
Du musst eine Community aufbauen, auf diese eingehen und mit ihr auf Augenhöhe kommunizieren.
Denn wie viel sind 1.000.000 Views auf ein virales Video wert, wenn niemand weiß, wer der Absender ist oder was den Absender auszeichnet? Die Wirkung wird verpuffen.
Schön fürs Reporting. Irrelevant für die Realität.
3. Performance-Maximierung
Alles steigt und fällt mit dem Aufbau des Assets. Hier entscheidet sich Viralität oder Flop.
Einer der Kernfaktoren, die wir betrachten sollten, ist die Watchtime. Diese wird sowohl in der relativen als auch der totalen Verweildauer auf einem Video gemessen.
Fasse Dich so lang, dass Du die Watchtime maximierst und fasse Dich so kurz, dass das Video spannend bleibt. Leute sollen sich aus freien Stücken dazu entscheiden, es sich bis zum Ende anzusehen. Dazu gehört natürlich auch zu schauen, welche Formate der Community zusagen und von dieser gut angenommen werden.
Long Story Short: Wir sollten wie bei jeder anderen Social-Media-Plattform die Hard-KPIs optimieren. Aber wie machen wir das auf TikTok am besten?
Durch Hunderte Creator-Aktivierungen und Videos mit Brands wurden wir immer wieder in einer Sache bestätigt. Der Anfang eines Videos ist die essenziellste Stelle. Hier entscheidet sich, ob Dein Video viral gehen kann oder nicht.
Zu Anfang des Videos beträgt die Watchtime 100 %. Ab dem Zeitpunkt geht es darum, den größten Teil der 100 % mitzunehmen. Gerade innerhalb der ersten zwei Sekunden springen Nutzer am ehesten ab.
Um dem entgegenzuwirken, müssen wir ihre Aufmerksamkeit catchen. Hier eignet sich eine catchy Hook wie „5 Dinge, die…“ oder eine bizarre Situation, die man sich genauer ansehen möchte.
Nachdem wir den Nutzer zum Stoppen gebracht haben, müssen wir uns weiterhin beweisen, dass wir die geschenkte Aufmerksamkeit auch wirklich wert sind. Zeige, dass das Video genau der Vorstellung entspricht, die deine Hook anteasert.
Gerade zu Ende eines Videos sollten wir die Nutzer aktivieren und begeistern. Das können wir beispielsweise durch ein abruptes Ende oder einen Loop (das Video fängt wieder an und enthält eine Endlosschleife) erzielen. Eine Bitte: Keine Outros. Das schadet deutlich mehr als es wirklich hilft, da die Nutzer nahezu direkt weg sind und auch nicht mehr interagieren.
4. Kosteneffizienz
Wie viel kosten Dich 1.000 Aufrufe wirklich?
Der e-CPM ist die Metrik, die diesen Punkt wiederspiegelt. Er setzt sich zusammen aus Kosten für die Zeit interner Mitarbeiter:innen, Agenturen, Paid Advertising, …
In anderen Worten: Organische Views sind super. Wenn man diese allerdings auf die Kosten runterrechnet, sind sie oftmals kein kompetitiver Marketingkanal.
Entsprechend ist es in jedem Fall zielführend, wenn man gute Videos mit Paid Ads untermauert, um den e-CPM zu senken und den Impact des Videos zu stärken. Falls Du bei einem CPM zwischen 1-2 € keine Paid Ads schalten möchtest, solltest du hinterfragen, ob du hinter deinem Content stehst.
5. Repurpose
Du hast Deinen Content bereits erstellt und die meiste Arbeit investiert. Wieso solltest Du ihn nicht wiederverwerten?
„Aber ich kann doch nicht auf allen Plattformen dasselbe posten.“ – Wieso nicht?
Die Plattformen unterscheiden sich leicht im Detail. Zum Beispiel haben Nutzer auf Instagram eher den Ton aus als auf TikTok und sind auf Captions angewiesen. Diese Captions funktionieren allerdings auch super auf TikTok. Repurpose ist möglich.
Und auch TikToks können auf YouTube Shorts gut funktionieren.
Mit unserem Kunden MEDION haben wir beispielsweise Videos, die wir für TikTok konzipiert haben, auch auf YouTube Shorts hochgeladen. Die Folge waren mehrere Millionen organische Views auf die Assets.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
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Der Aufwand hinter diesen viralen Videos ist an einer Hand abzuzählen und zahlt besonders stark auf den Ertrag ein.
Fazit
TikTok birgt ein unglaubliches Reichweitenpotential, das immer mehr Brands nutzen. Darüber hinaus noch wichtiger: Es bietet die Chance, auf Augenhöhe zu kommunizieren und die eigene Marke dialogfähig zu machen. Let’s rock 🤙🏻
“Ich bin Max Klockenhoff, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Gen-Up.
Mit Gen-Up helfen wir Unternehmen dabei, junge Generationen zu erreichen, allen voran die Gen Z. In unserer Konzeption und unserer Umsetzung legen wir als Team aus Digital Natives besonderen Wert auf Kommunikation auf Augenhöhe mit der Zielgruppe. Das ist der Grundsatz, um eine Marke dialogfähig zu machen und Communities aufzubauen.”
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