Social Media PR Empfehlungen in der Krise, die Fans zu Kunden machen

Im Beitrag von Prof. Lothar Winnen wurden hilfreiche Tipps für eine erfolgreiche Social Media Krisenstrategie erörtert.

Hier möchte ich tiefer auf die alltäglichen Prozesse, Strukturen und Rollenverteilung im (Home-)Office eingehen, die dazu führen, dass relevanter empathischer Content auf den Social Media Channels erscheint, der sowohl die PR- als auch die Marketing-KPIs in der Krise erfüllt.

Die wichtigsten Fragen, die sich zu Beginn zu stellen: Wie sieht das optimale Krisen-Team aus? Wer sollte für welchen Bereich zuständig sein? Welche Tonalität sollte der Krisen-Content haben und gibt es schon Paradebeispiele in der aktuellen Pandemie?

Die optimale Social Media Krisenteamstruktur am Beispiel eines FMCG Unternehmen:

Sobald eine gesellschaftliche Krise (z.B. die 4. Welle) auftaucht, treffen sich der/die Head of Social Media, Creative Director, Head of PR und Head of Brand Marketing zu einem ersten Krisentreffen, interpretieren die Dimension und Relevanz der Krise für die Unternehmenskommunikation und teilen die Tätigkeitsfelder sowie das Budget auf:

• Der Head of Social Media analysiert den Krisen-Buzz mit Hilfe seiner Social Monitoring Tools (Brandwatch, Facebook Business Suite etc.) und entwickelt erste relevante #Vorschläge sowie eine Content Strategie, die zum aktuellen Redaktionsplan passen. Um die Reichweite der Content-Botschaft zu verlängern, sollten am besten erfahrene Influencer frühzeitig in den Prozess involviert werden. (Der Senior Social Media Manager sollte in der Regel das wichtige Benchmarking übernehmen). Auf der visuellen Ebene stimmt er sich mit dem Creative Director ab, der erste Skizzen und Entwürfe erstellt.
• Die Head of PR verfasst die Presseerklärung für die Journalisten und PR-Agenturen sowie eine Kurzform für die Social Media Abteilung, die vom Creative Director am besten auf das Story- und Feedformat für alle relevanten Social Media Channels (Twitter, Facebook, Instagram, Tik Tok, YouTube etc.) im Bild und/oder im Videoformat zu geschnitten wird.
• Die Head of Brand überwacht den Prozess und die Einhaltung der Corporate Identity des Krisen-Contents. Zudem bestimmt sie den Zeitpunkt, wann wieder auf den „normalen Marketing-Content“ umgeschwenkt wird, um die Umsatz-KPIs im Social Commerce nicht langfristig zu gefährden.

Vor Veröffentlichung auf den Social Media Kanälen sollte der Krisen-Content im letzten Meeting einstimmig von allen 4 abgesegnet werden. Die C-Level-Ebene muss in den Abstimmungsprozess einbezogen werden, wenn sie es wünscht.

Den empathischen Krisen-Content mit der richtigen Tonalität finden

Insgesamt sollte der Krisen-Content gefühlvoller, wertvoller und karitativer werden als der bisherige Redaktionsplan.

Zuerst sollte so schnell wie möglich eine Charity Content Kampagne lanciert werden, die die Helfer und Opfer der Krise monetär oder mittels eigener Produktspenden unterstützt. Das Storyformat als Sendeplattform eignet sich hier besonders gut, um den aktuellen Redaktionsplan nicht komplett kurzfristig verändern zu müssen. In der Awarenessphase sollte die Dimension und Relevanz der Krise erörtert, die Werte des Unternehmens hervorgehoben und empathisch das Mitgefühl ausgesprochen werden. Im Mittelpunkt der Considerationphase darf die eigentlich Charity Aktion stehen. Einen Spendenaufruf in der Conversionphase sollte reinen NGOs überlassen werden, die langjährige Erfahrung auf diesem Gebiet haben.

Zweitens kann eine produktspezifische Problemlösungskampagne entwickelt werden, die wir in dieser Pandemie häufig in der Fashionbranche gesehen haben, als deutsche Textilunternehmen in Windeseile die Textilmasken-Nachfrage decken konnten: In der Awarenessphase sollte das Bewusstsein für das Produkt geweckt und fließend die Produkteigenschaften, Gütesiegel sowie Schutzklassen (z.B. FFP1, FFP2 etc.) in der Considerationphase genannt werden. In der Conversionphase stehen der preissensible Produktkauf und die After Sales Maßnahmen im Mittelpunkt.

Auch im Krisenmarketing sollte also grundsätzlich der Content Marketing Funnel und die Customer Journey beachtet werden.

Ein Paradebeispiel für eine Charity Content Kampagne in der 2. Welle ist die der Firma FALKE KGaA, die ihre hochqualitativen Kompressionssocken an das medizinische Personal stark belasteter Kliniken in Deutschland in 2020 verschenkt hat und diese Charity Aktion auf Instagram gepostet hat. 

Insbesondere der handsignierte beigelegte Brief der Gründer transportiert die Werte des Unternehmens visuell besonders gut. Mehr zur Aktion.

Ein gutes Beispiel für eine produktspezifische Problemlösungskampagne ist die schnelle kostengünstige Weihnachtsmaskenproduktion der Firma Van Laack, um im Pandemie-Dezember 2020 wenigstens ein Hauch Weihnachten zu kreieren: 

Gerade die ausgewählte Farbpalette (Feuerrot bis Nachtblau) und das Weihnachtsmann-Motiv verbinden die Weihnachtswerte mit der des Traditionsunternehmen aus Mönchengladbach optimal.

Die Maskenproduktion bei HUGO BOSS, veröffentlicht auf Facebook, transportiert gekonnt die Werte des Unternehmens, motiviert im Text die Mitarbeiter und löst gleichzeitig das Problem der erhöhten Maskennachfrage im April 2020:

Die Bedenken, dass fehlender klassischer Marketing Content im Redaktionsplan, zu weniger Abverkauf insgesamt führt, möchte ich mit den Worten der Marketing-Legende Steve Jobs zerstreuen: „Marketing is about values!“. (Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=keCwRdbwNQY)

Es sind immer die Kernwerte eines Produkts, die Emotionen wecken, langfristige Begehrlichkeiten anregen und schließlich zu einem konstanten Absatz führen. Diese sollten am besten ständig kommuniziert werden und in der Krise noch offensiver.

Optimale Reihenfolge des Krisen-Contents:

Charity Content Kampagne in der Story (AC-Strategie)

Produktspezifische Problemlösungskampagne im Feed (ACC-Strategie)

Transition zum Marketing Content in der Story und im Feed

Social Media PR Empfehlungen in einer gesellschaftlichen Krise:

1. Je größer die gesellschaftliche Bedeutung des Unternehmens ist, desto größer und umfassender sollte die Social Media Antwort auf die Krise (Pandemie) im Allgemeinen sein.
2. Actions speaks louder than words oder wie sagt es NIKE: Just do it. Spende für wohltätige Zwecke, erstelle eine Insta-Story davon und zu poste es so schnell wie möglich. (Charity Content Kampagne)
3. Nutze die firmeneigenen Werte und Produkte, um auf abstrakter oder produktspezifischer Ebene die aktuellen Krisenprobleme zu lösen und genialen Content zu kreieren. (produktspezifische Problemlösungskampagne)
4. Im globalen Social Media Stimmengetöse geht #Supportyourlocal immer, denn wir definieren uns immer am stärksten über den Umgang mit unseren Nächsten.
5. Die Community-Reaktion auf den Krisen-Content kann zuerst auf dem kleinsten Social Media Channel (z.B. Snapchat) getestet werden, bevor er auf Instagram und Facebook veröffentlicht wird.

Fazit: Je beliebter das Unternehmen durch seine empathische und relevante Social Media Krisenantwort wird, desto mehr Fans gewinnt es, desto höher wird die Conversion Rate in der Krise und desto mehr Kunden gewinnt es langfristig. Eine professionelle Social Media Teamstruktur und modernes effizientes Social Media Krisenmarketing zahlen sich also letzten Endes aus!